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B站的硬伤是电商?

作者:塑托邦 2023-03-17   阅读:196

B站的商业化之路再度成为焦点。

先是“B站副总裁张振栋离职” 这一消息被曝光,再是B站正考虑取消前台显示的播放量数据,改为以“用户消耗时长”衡量视频传播效果的消息,接连不断的调整说明,B站的商业化已经到了“十分紧迫”的地步。

不久前,B站下发了2022年Q4及全年财报,当季营收达61亿元,同比增长6%,净亏损为15亿元,比上年同期的21亿元减少29%,亏损明显收窄。增值服务业务、广告业务、游戏业务均有所增长,但加足马力的电商相对平淡。

2022年Q4的财报显示,电子商务及其他收入较去年同期增长了13%,但主要归因于电子竞技版权转授收入的增加。

如今,B站上线选品广场、全量开放“小黄车”功能,并发布一系列激励计划鼓励up主开播,从小心谨慎转为大胆开干。但在基础设置跟不上、氛围不到位以及生态未得到完善的大背景下,一系列举措并未取得什么收效。



从自营电商到直播电商

为了避免口碑崩塌陷入“恰烂钱”的负面舆论,B站在商业化方面一直十分谨慎。在自营电商方面,B站没有像抖音、快手一样整合白牌资源,而是大量引入知名厂商的商品。

会员购商城出售的手办、周边、手机、彩妆等自营商品,大部分出自有一定知名度的品牌,其中包括万代、泡泡玛特、小米、华为等,同时,严格把控第三方开店资质。到目前为止,会员购对于入驻品牌仍采用定向邀请机制。

但除万代、泡泡玛特、阅文好物等泛二次元品牌,鞋服美妆、3C领域的品牌商并没有为商城提供太多商品,截止目前,华为、回力、圣罗兰等大量店铺还没有上架任何商品。

目前B站电商的品类依旧非常局限,主要以与B站的主体社区氛围——游戏、二次元、手办、玩具类相关的商品为主。想要通过引入3C、美妆第三方品牌来丰富品类的目的并没有达到。

第三方品牌的冷淡与平台的二次元属性有关,虽然B站近年来不断丰富内容,扩充了很多不同圈层的用户,但乐于为平台买单的依旧是二次元人群。

据新浪科技去年2月援引B站内部人士消息,会员购魔力赏板块收入(二次元商品抽奖游戏的收入)占到B站整个电商营收的80%,洛天依、王子波吉等手办、周边商品页面的讨论区汇集了大量买家,其他品类商品的讨论区则显得十分冷清。

这不仅与平台用户的消费能力和消费倾向有关,B站自身也存在一定问题。

相比其他第三方渠道,会员购商城引入的很多商品不但没有价格优势,很多商品还要比官方店贵出很多。一款华为智能表的官网售价仅2499元,在B站要卖到2789元,小米手环的标价同样高于小米商城,这样的定价引发用户集体吐槽。相比之下,同为第三方渠道的京东则能以低价收获一批用户。

依托于会员购的自营电商经营了6年,仍没有取得太大进展,B站只能将希望寄托于直播带货。

2021年,B站开启直播间“小黄车”内测,2022年才对外开放“小黄车”权限。起初,B站十分谨慎,在举办首场大规模直播带货时,选择以消费意愿较强的二次元人群为切入点,邀请了4位在相关领域有大量粉丝的UP主带货具有二次元属性的商品,传统的服饰和食品等商品均未出现在直播间中。

在经过一段时间试水后,B站的直播电商业务进一步放开,为了扩大UP主的选品范围,B站上线了选品广场,将会员购、淘宝、京东内上万的SKU打通,囊括了服饰、食品饮料、家居日用等品类,鼓励站内UP主带货恰饭。但大部分UP主都是摆烂式带货。

即便在直播中挂上小黄车,大部分UP主也只是偶尔提示一下粉丝,“商品在下方购物车,请大家多多支持”,而不会像抖音、快手一样详细展示、讲解商品。直播间小黄车对于UP主而言,就像是在微信公众号文章里粘贴的一则广告。

硬刚粉丝,UP主落败

UP主对于带货恰饭的冷淡与粉丝的抗拒有关。

早前,UP主“大祥哥来了”进军直播带货引发粉丝不满,被吐槽“落魄了”“恰烂钱”,本人只能亲自下场向粉丝解释。视频带货同样有翻车的例子,知名UP主“敖厂长”在为一款APP做宣传时,因为以分析某款人气很高的竞品漏洞作为切入点遭到粉丝强烈质疑,导致粉丝大量流失。

因为担心带货会伤害自己的用户群,很多UP主对于这种“恰饭”方式还处于观望阶段,而且直播带货需要在选品、直播间运营方面做出很多投入,很多UP主包括背后的团队并没有这方面经验。

UP主Mr迷瞪在接受媒体采访时就表示,无论是货源、服务机构还是UP主本身的内驱力上,B站都有不足之处。

但也有一些UP主已经驶向了高速路。刚提到的“Mr迷瞪”,是家装赛道的百大UP主,在首场直播带货GMV破亿后,就将其作为自己新的KPI。Mr迷瞪对媒体表示,团队在2023年设定了“235计划”,即20亿的GMV,30个战略合作伙伴,50场大型直播。

进入3月份,Mr迷瞪几乎每天都有直播专场,直播常态化导致常规内容的更新频率下降,账号最近发布的内容也都变成了直播预热,评论区热评质疑Mr迷瞪已经从家装科普号沦为广告号。

虽然B站鼓励UP主“恰饭”,但CEO陈睿也指出“如果UP主都不生产内容,观众就散了”。为了维护社区稳定,在内测直播带货之前,B站曾一度严控UP主的这种直播带货行为,动动枪DongDongGun就曾因在直播时露出淘宝店铺的二维码被B站掐断直播。

如今,B站加速商业化,就意味着将像小红书、知乎一样,面临如何平衡商业化和社区氛围的难题。


而且B站入局较晚,缺乏直播带货的经验。据连线Insight报道,为了推动该业务发展,B站从某短视频平台专门挖了一个直播带货操盘手,“手把手教UP主直播带货”,每次参与内测的UP主动动枪DongDongGun开播,B站运营人员都会全程跟随,提出很多细节建议。

即便如此,很多UP主还是没能坚持下来。据新播场去年8月份的报道,包括动动枪DongDongGun在内的一些曾试水的UP主如今已经暂停了直播带货。

B站查漏补缺

B站入局直播电商较晚,自身生态、基建还处于不断完善中。

在货源方面,虽然很早就搭建起会员购商城,但汇集的几乎都是二次元商品,无法满足日渐多元化的用户群体的需求,虽然定向邀请了一些3C、美妆等领域入驻的第三方品牌,但并没能借机丰富货架,导致选品池较浅,无法提升GMV。

B站只能走抖音、快手的老路,先做其他电商的导流平台来填补供应链缺口。目前,B站已经与拼多多、淘宝、京东达成合作。在引入电商的同时,B站也在加大品牌端的资源积累,并表示未来会继续做大开环。

为提高客户粘性的忠诚度,B站正通过整合视频和直播带货,完善品牌进行“品宣-种草-转化”的开环交易模式。

补齐货的同时,B站还需要健全生态。截至目前,B站还没有像抖快一样,浮现出拥有一批种草能力和直播带货能力强的UP主,这意味着B站需要引进一批专业性强的服务商和MCN机构扶持UP主成长。这也是近两年,B站一直强调要让UP主更好变现,并在财报中公布UP主高额分成收入的原因。

只有让UP主和背后的机构有利可图,他们才会有动力加入B站,实现互惠互利。不过即便如此,在用户体量有限的情况下,B站直播电商的上限较抖快比起来要低一些。DAU是衡量平台影响力与商业化价值的重要参考数据。如今,抖音DAU已经破6亿,快手也达到了3.6亿,而B站DAU仅9280万。


B站已经将提高DAU/MAU数据(更高的用户粘性、用户商业价值),作为一项重要任务去推进,争取从目前的28%提升至30%。

凛冬之下,B站需要开拓更多能够快速创收的业务,直播带货刚好满足了这一点,东方甄选3个月带货20亿的新闻至今仍刺激着市场的神经。但B站的姗姗来迟导致其至今还处在基建期间,自己的“东方甄选”在哪里还犹未可知。

当下,B站只能先尽可能的勒紧裤腰带,2022年Q4的营销费用同比继续下降,大规模裁员为其之后的日子省下一点余粮。不过,当B站的电商业务得到快速发展,甚至达到抖音快手的量级时,业内或许会再一次上演视频平台自建小店断外链的桥段。

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