尝到“神券节”的甜头后，美团在直播这条道路上越跑越快了。

7月11日，美团APP首页信息流栏目出现了“美团直播”固定入口，点击进入详情页后可以看到聚合的众多商家直播间。目前该功能仍在小范围测试阶段，并未对所有用户开放，但足以体现美团对直播业务的重视程度。

在抖音本地生活靠直播杀出一条血路，将到店、酒旅业务核销前交易额提高到美团的近45%的时候，外界一度猜测本地生活行业是不是要变天了。从“千团大战”中走来的美团，也遭遇了比从前更加严峻的考验和更为强大的对手。

不过来到2023年，当美团孤注一掷捡起直播这柄利器的时候，以子之矛攻子之盾发挥了超出预期的效果。重新占据主动的美团，能在直播这条路上走多远？

由于APP固定入口的内测范围有限，大部分用户并未意识到美团对直播业务的投入正在加大。在有限的测试样本里，我们也很难判断首页信息流直播入口的引流效果如何。美团方面的发言人则向媒体表示，直播固定入口会不会全面上线，还要视下一步业务发展状况、用户需求而定，预计内测将会持续一段时间。

但从用户使用体验的角度来看，增加了直播入口后确实更方便了解附近开播的商家，买券、寻找心仪商铺也更加方便。

参与内测的用户晒出截图显示，直播入口位于信息流第一栏最显眼的位置，而且会滚动展示开播商家信息吸引用户点击。点进直播聚合页面之后，开播的商家以双列信息流的形式展示，页面看起来相当整洁。

从内测用户的分享，开播的商家种类也非常丰富。既有美团直营店铺，如美团旅行、美团买菜和美团买药等，也不乏味多美、豪客来等连锁商家，覆盖餐饮外卖、酒旅、休闲娱乐等不同领域。

不过也许是直播入口正处于内测阶段，参与测试的用户、地区有限，该页面功能还不是很丰富。目前的算法机制是基于用户定位，按距离对商家进行推荐排列，不具备美团、大众点评上按口碑、热度等多种形式智能排序的功能，未来还需要进一步完善。

关注美团近期举动的用户，对于上述调整相信不会太意外。毕竟过去几年美团对直播的投入越来越大、团队运作愈发娴熟，近期也取得了一些成绩。

历史资料显示，早在2020年美团便在内部搭建了直播技术团队，并接连推出美团Mlive直播小程序、旅行直播和袋鼠直播等产品。2020年7月，美团还举办了规模颇大的“一千零一夜”旅行直播活动，兜售酒旅团购产品。

这段时期，美团对直播的投入不可谓不大，不过这几款直播产品最终都没有溅起多少水花。究其原因，一是美团用户当时还没习惯直播带货形式，二是平台并没有跑通流量循环路径和商业闭环，商家参与热情有限。

好在美团并未放弃直播业务，也很清楚问题的症结，在随后两年努力完善直播生态。去年4月，美团直播助手正式上线，向商家和达人提供一系列开播工具，并新增了团购、电商、外卖等多个直播场景。一键开播的全链路服务，解决了达人、商家直播的技术难题。

来到2023年之后，下场开播的商家、参与的用户明显增多，美团也趁势出击推出了多个专项活动。其中最令人瞩目的，无疑是直播和美团招牌栏目 “神券节”的结合。

今年4月中旬，“神券节”上线了外卖直播专场，首场直播时长超过11个小时，当天的DAU、订单量同比往年同期分别增加了75%和50%，下场开播的百大餐饮品牌交易额增速超30%。其中，美团官方重点宣传的海底捞销售额同比暴涨180%，蜜雪冰城单日直播销售额突破1亿元，瑞幸的整体交易额周增速也达到21%。

对于美团直播来说，“神券节”的出圈是一次阶段性胜利，在首页增加直播导流入口则表明了加大投入的态度。但随着直播业务进入深水区，更多深层次问题将逐一显现，阶段性的成功并不代表美团直播前方是一片坦途。

作为直播界的新人，美团的优势和不足都是相当突出了。

最大的优点，是美团商业闭环十分成熟，商家开播、用户下单再到线上/线下消费的场景无缝衔接。作为一款生活服务类应用，美团APP的工具属性明显，用户大多是是带着目的性而来。早在发力直播之前，用户就对“神券节”情有独钟，定时前来薅平台羊毛，商家通过直播售出的套餐和优惠券自然能俘获用户欢心。

这一优势，完美地体现在美团直播间套餐、优惠券的核销率上。同样以4-6月的神券节为例，官方数据显示商家的直播订单转化率平均为30%-40%，餐饮外卖和休闲娱乐商家转化率普遍要更高一些。直播间售出优惠券、套餐的门店核销率则达到90%，门店数量较多、消费更为便利的连锁商家数据占优。

令人担忧的则是，美团直播售卖的优惠券、套餐折扣力度普遍较大，看起来是想走薄利多销路线，但可能会牺牲平台、商家的短期利润。随着开播的商家、抢券的用户不断增加，内卷是无可避免的，这当中就牵涉到要规模还是要利润的经典选择题。

和直播电商最大的不同是，本地生活直播不存在所谓的“人-货-场”产业链条，优惠券、住宿/餐饮/娱乐套餐也不是一般商品，无法通过数字供应链和高效物流降低成本。本地生活直播的成本压力，大多数时候都会直接分摊到平台和商家身上。

对于商家来说，现在对美团直播给予较大热情，一方面是为了引流，另一方面也是平台给予的帮扶足够多。618“神券节”结束后，美团公布的数据显示42%的外卖直播核销订单来自品牌新用户，就连一贯高傲的星巴克也主动下场送券，带动单周新客户同比暴涨159%。

为了让商家安心开播，美团直播不收取额外的导流、广告投放费用，平台创收的途径其实相当有限。站在美团的角度，现在要想清楚一个问题：直播引流、扩大销售额的目的已经初步达成了，接下来该追求什么？

事实上，在最初涉足直播业务的时候，美团就将其当做一个防御性武器，用来抵御抖音、阿里等竞争对手的进攻。从本质上讲，美团直播还是要走牺牲短期利润换取更大市场份额的跑马圈地策略，这也是美团在“千团大战”时期玩得炉火纯青的把戏。

除了美团之外，另外几个头部本地生活服务商也早早开启了直播之路。阿里旗下的饿了么、口碑早在2019年便试水直播服务，为肯德基创下过20万件商品1分钟售罄的纪录；抖音最初进入本地生活行业时，也是靠直播发家，和麦当劳、肯德基、瑞幸等商家开展合作。

眼看头部平台纷纷下场开播，有人拿本地生活和电商作对比：用户对传统的货架场域审美疲劳后，强调沉浸感、互动效果的直播形式，会不会成为本地生活市场的驱动器？

答案不敢说百分百，但可能性肯定不低。美团现在的策略没有变化，抢占用户心智，在直播时代尽快划定自己的势力范围是首要任务，利润还是得让利于规模。尤其是面对来势汹汹的抖音，美团绝不会轻易退让一步。

说到直播卖券，抖音算得上是美团的前辈，也是美团在直播路上的头号劲敌。

抖音生活服务All In直播的时间比美团更早，最早可以追溯到2021年。那年6月，抖音联合巨量引擎各大直营中心开启疯狂地推模式，很快便吸引了一大批愿意尝试直播这种新形式的餐饮、酒旅商家。

去年年底，曾有消息称抖音生活服务的单月GMV从10月起突破了100亿关口，全年GMV有望达到770亿元，超额完成任务。虽然抖音没有承认这个数字，但其生活服务业务在全国370多个城市路线上线、覆盖超100万家合作门店的官方数据，已经足够让美团“压力山大”。

但真要正面厮杀的话，抖音、美团恐怕都不敢说稳压对方一头。美团的优点和不足上文已有详细分析，此处不再赘述。如果要比拼核销率、商家资源和商业闭环的话，美团不怵任何对手。但抖音的优势也不可忽视——惊人的流量和庞大的达人团队。

和美团相比，靠短视频发家，电商业务也干得风生水起的抖音，在达人运营、内容化方面确实有自己的独到之处。比如善于打造网红产业链，透过专业的MCN机构管理旗下达人。

去年下半年靠着喊麦、rap带货在抖音爆红的生活服务主播“大嘴妹”，背后就有MCN机构毛豆传媒保驾护航。而在毛豆传媒入驻抖音之前，平台已经准备好了不受层级限制的流量大礼包和各项运营工具。对比之下，美团直播还是商家和平台自播为主，第三方创作者、达人数量有限，并未形成完整的内容产业链条。

但反过来说，美团的优势恰恰是抖音的缺点：商业闭环并不完善，核销率远落后于美团。此外，抖音还有另一个令人担忧的问题：价格战打得比美团直播还狠。

翻看微博、知乎等社交平台，有用户晒出自己用0.01元抢到麦当劳直播间发出的5元套餐券，而该券对应的板烧鸡腿堡套餐门店正常售价为34元（以广州非景区/机场高铁站的常规门店为参考）。更有甚者，以299元的价格抢到了原价1899元的度假酒店海景房。

现阶段，双方打得难分难解。未来如果硬是要在美团、抖音之间分出一个胜负的话，就要看谁能更快补强短板，同时确保自身优势不被蚕食。

客观地说，美团完善内容创作生态、引入更多创作者，比抖音构筑交易闭环的难度要稍低一些。毕竟MCN机构和创作者流动性一直很高且入门门槛很低，商家和平台培养主播的时间、资金成本不会太高，在平台不断加大投入的情况下也不会缺少主动来投的第三方MCN机构。

但要打造直播间售券、线下核销的闭环并提高复购率，不仅牵涉到用户消费习惯的培养问题，也和商家规模、分布有很大关系——美团的商家资源远超抖音、商家网络完善，用户线下核销自然更加方便。

不过既然双方都在加大投入，谁胜谁负现在还很难下定论。只能说，在美团、抖音的共同努力下，本地生活+直播这股热潮，必将延续下去。